Manifest over de grote waarde van storytelling

Vrouw crowdsurfing

‘Storytelling’ als fenomeen bestaat al sinds de oertijd van de mens. Mensen zijn sociale wezens, zij ‘leven’ van verhalen. Als communicatiemiddel, zeker in Nederland, bestaat het pas sinds een jaar of tien. In het begin moest je uitleggen wat storytelling is en wat de functie van een corporate story is. Die tijden zijn voorbij, sinds een jaartje of 5 is storytelling hip geworden.

Succes roept reactie op, ook van mensen die al weer op zoek zijn naar de volgende new kid in town. Wat men vergeet is dat storytelling nog zoveel onbekende mogelijkheden biedt. Daarom is dit manifest geschreven voor mensen die geloven in storytelling.

Storytelling is (g)een nieuw, inspirerend communicatiemiddel

Het enerverende van storytelling is: het is heel oud en tegelijkertijd heel nieuw. Het is vooral heel belangrijk dat storytelling omarmd wordt. Waarom? Omdat storytelling iets doet wat geen ander communicatiemiddel zo sterk kan: het verbindt mensen op een dieper niveau. En dat was en is heel erg nodig binnen heel veel organisaties. Iedereen ziet de wereld veranderen, op een bepaalde manier groter, anoniemer en ‘professioneler’ worden. In veel bedrijfsverhalen heeft marketing de overhand genomen. Het ziet er allemaal gelikt uit, in woord en beeld, maar de ‘menselijke maat’ is niet meer voelbaar. Storytelling maakt een groot punt van authenticiteit – we willen geen marketing, maar echte geloofwaardige mensen en verhalen. Dergelijke verhalen werken bevrijdend – voor de individuele mens en voor het grotere organisatieverhaal. Maar storytelling is natuurlijk geen wondermiddel. Dat is democratie ook niet, maar – zoals Winston Churchill terecht zei – de alternatieven zijn slechter.

Storytelling maakt wij-verhalen mogelijk

Sommigen vinden: we hebben als mens geen behoefte aan een Groot Verhaal. Dat standpunt is wat mij betreft wat kort door de bocht; een kenmerk van dit gepolariseerde tijdperk. We hebben als mensen juist heel veel behoefte aan een Groot verhaal. Alleen dat Grote Verhaal is voor iedereen anders. Sommigen willen een Groot Nationaalverhaal, anderen een Groot Organisatieverhaal (corporate story), weer anderen een Groot Familieverhaal, en sommigen een Groots Levensverhaal. Een Groot Verhaal wil zeggen: een verhaal dat groter is dan jezelf – of dat jou verbindt met universele waarden. Dat kan ook in zoiets eenvoudigs als een lied. Om Bob Dylan weer eens aan te halen: welk een verbindende kracht had alleen al het nummer ‘The Times They Are a Changin’. Natuurlijk hebben ook bedrijven behoefte aan een verbindend wij-verhaal. Sterker nog: daar waar mensen samenwerken is er verbondenheid nodig.

Storytelling voor bedrijven

In de moderne samenleving komt het gevoel van verbondenheid uit een eigen vrije keuze om jouw individuele droom te verbinden aan de dromen van anderen. Verbondenheid binnen organisaties krijg je door een gezamenlijk verhaal te creëren: wat bindt de organisatie om te beginnen? Dat doe je door enerzijds een corporate story vast te leggen (wat is ons verhaal?), anderzijds door dit Grote Verhaal in te laten kleuren door verhalen van medewerkers (storytelling). Helaas worden de meeste verhalen van organisaties alleen top-down verteld. Juist storytelling maakt met zijn interactie bottom-up verhalen mogelijk. Juist storytelling raakt mensen omdat goede persoonlijke verhalen altijd het hart bereiken. Storytelling was en is ook een tegenbeweging – het past bij idealisten die de wereld van mensen beter willen maken. Hoe? Door stem te geven aan menselijke verhalen én door alle mensen te verenigen in een gezamenlijk wij-verhaal. Verenigen gaat in tegen polariseren. Die positieve storytelling kracht is meer dan ooit actueel.

Storytelling in de praktijk

Over storytelling bestaan in de praktijk wat verkeerde inzichten. Sommigen stellen storytelling gelijk aan marketing. Dat is slechts een bepaalde invulling van storytelling en doet geen recht aan de intrinsieke waarde van storytelling an sich. Voor anderen is storytelling iets voor ‘handige praatjesmakers’. Zo van: even een leuk verhaaltje uit je hoofd leren en verkopen maar… Onze ervaring met storytelling binnen tal van organisaties is heel anders. Storytelling is voor heel veel managers en medewerkers in het begin juist moeilijke, uitdagende communicatie. Velen zijn groot gebracht door zielloze bedrijfsverhalen. Men moet eerst hele stappen maken om ‘gewoon’ het eigen, persoonlijke verhaal te vertellen. Een verhaal over: wie ben ik? Waarom werk ik hier? Welke betekenis wil ik hebben voor anderen? Het is alsof storytelling je weer dichter bij jezelf brengt, in zekere zin vallen de maskers. Dat is ook de grote verbindende kracht van storytelling in de praktijk: anderen herkennen zich in jouw verhaal en jouw lichaamstaal (70% van de communicatie verloopt non-verbaal). De critici van storytelling richten altijd hun pijlen op de verbale aspecten, de marketingcampagne of een populistische politicus… dat zijn echter uitingsverschijnselen die niets te maken hebben met de werkelijke kracht van storytelling: jezelf zijn, in verbinding met anderen. Wij ervaren dagelijks in onze storytellingworkshops hoe blij en geïnspireerd mensen worden van storytelling.

Storytelling en toekomst

In een groter verband staan we als mensheid voor een universele uitdaging om de Aarde en mensheid te ‘redden’. Wat is daarvoor ons verhaal? Elon Musk van Tesla – hoe je ook over hem denkt – inspireert. Hij heeft de grootste corporate story die maar denkbaar is: de mensheid redden. En op een ongelofelijke manier (ook in werkuren) gaat hij staan voor zijn visie en droom, waarbij hij veel mensen inspireert. Volgens Teun van de Keuken hebben mensen geen behoefte aan een Groot Verhaal. Zou dat werkelijk zo zijn? Zouden alle mensen die zich nu al ingeschreven hebben op een Tesla 3 geen behoefte hebben aan een Groot Verhaal? Je kunt ook Tesla afdoen als storytelling en marketing. Maar is dat werkelijk zo? Doe je mensen die zich achter het verhaal van Tesla scharen daarmee niet enorm tekort? En hoe zit dat met andere bedrijven? Neem de voorbeelden van Tony Chocolonely, Apple of Ikea… Allemaal marketingverhalen, maar wel met een authentieke kern. Verhalen moet waarachtig zijn, maar kunnen niet altijd ‘waar’ zijn voor iedereen op elk moment. Juist storytelling moet met ethiek worden gebruikt. Ook ik maak me zorgen dat storytelling in handige reclamehandjes alleen maar een ‘tooltje’ wordt. Voor ons is dat het niet: voor ons is het eerder een way-of-being. Storytelling heeft voor ons alles te maken met eerlijkheid, integriteit en inspiratie om de wereld mooier te maken. Je moet de intentie van mensen weten te bereiken.

Meer over storytelling

Wil je meer weten over storytelling? Storytelling People helpt graag. Bekijk onze websites storytellingworkshop.nl en corporatestory.nl voor meer informatie. Liever meteen de diepte in? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.

Download de Storytelling People App!

Alles weten over corporate story en corporate storytelling? Download de Storytelling People App in de App Store of bij Google Play.

Over Storytelling People

Storytelling People legt al meer dan 30 jaar corporate stories vast en brengt die tot leven met storytelling en community building.

Onze success stories

Corporate storytelling maakt het abstracte bedrijfsverhaal toegankelijk in verhalen van mensen en voor mensen.

Heineken: de magie
Friesland Campina: gezond groot
NS: de vooruitgang
Sligro: typisch Sligro
Randstad: shaping work
Sustainability: dedication

Storytelling scan aanvragen

Onze Storytelling Scans Implementatie, Verhaal of Cultuur brengen snel en accuraat het potentieel van úw verhaal in kaart. Daarna weet u hoe u storytelling het beste toepast.

* = s.v.p. invullen

Download OneStory® App

Download OneStory® App
Download OneStory® App

Brochure aanvragen

Corporate storytelling brochure

De gegevens zijn verzonden en zullen worden verwerkt.